Por Rodrigo Facio
Ontem li um artigo no
Portal Administradores de
@marcoshiller - veja na integra
clicando aqui - e achei muito interessante o assunto (curto, porém, esclarecedor) sobre a deficiência dos departamentos de marketing das empresas e das agências contratadas, em mensurar o retorno de uma ação de marketing. Marcos citou uma frase de Sérgio Zyman, ex-vice presidente de marketing da toda-poderosa Coca-Cola: "Não sabe ou não consegue medir uma ação de marketing? Então isso não é marketing!".
O problema é que poucas empresas entendem que isso é muito simples.
Não são necessárias ferramentas complexas para medir uma campanha, mas é preciso uma conexão muito boa entre o departamento comercial. É por meio dele que será medido, não apenas o retorno financeiro, mas também todos os outros aspectos que a campanha pode ter gerado, como comportamento, o
buzz que foi gerado e a valorização da marca diante do cliente-final
Pensando nisso, o importante é manter as métricas como ponto essencial de uma campanha e não como elemento de fim de festa.
Algumas formas de medir uma ação de marketing (não estou dizendo que são únicas, ok?):
- Buzz - Em alguns casos, uma campanha pode gerar comentários (negativos ou positivos) sobre o que está sendo apresentado. Pode ser medido pelo comentários das pessoas (pesquisa de rua), pelas mídias sociais e pela imprensa.
- Leads - Normalmente é o número de clientes interessados pelo o que foi apresentado. Ainda não são prospects, são apenas curiosos.
- Prospects - São os Leads que de forma efetiva manisfestaram seu interesse de compra.
- Vendas - Importantíssimo medir o que se vendeu antes e depois da campanha e analisar aspectos de sazonalidades, etc.
É imprescindível a medição das ações de marketing. Talvez ela mostre, o que deu errado a tempo de corrigir, e não a incompetência (como muitos pensam). Melhor ainda! Ela pode mostrar os resultados positivos que a organização conseguiu por meio de uma ação bem elaborada e executável. Muito mais do que isso; mensurar é respeito com o dinheiro da organização e utilização de forma inteligente e eficaz.
Vou finalizar com a famosa (eu sei, talvez alguns de vocês vão dizer "Essa frase de novo?!"), mas cabe muito bem para os gerentes que não querem ou não sabem medir:
"Qualquer caminho serve quando você não sabe para onde está indo." — Lewis Carroll (famosa frase de Alice no País das Maravilhas).
